En bref
Une étude de marché décrit l’offre, la demande, la concurrence et l’environnement d’un projet pour en tirer un chiffre d’affaires défendable. Elle se mène en quatre étapes : définir le marché, analyser la demande, analyser l’offre, analyser l’environnement. Aucune loi ne l’impose à un créateur ; seul le franchiseur doit remettre un état du marché dans son document d’information précontractuel. Confiée à un cabinet privé, elle coûte entre 2 000 € et 7 000 € environ.
Ce que la loi impose et ce que l’usage a ajouté, ce que l’étude doit produire, les quatre étapes, les trois types d’études, puis le choix entre la faire soi-même et la confier.
Un document que la loi n’impose pas, sauf en franchise
L’étude de marché est un dossier : quelques dizaines de pages, des tableaux, des comptes rendus d’entretiens, et une conclusion chiffrée que le porteur de projet présente à son banquier, à ses associés ou au réseau qui lui accorde un prêt d’honneur.
Aucun texte n’oblige pourtant un créateur d’entreprise à en rédiger une ; ce sont les financeurs qui l’ont rendue incontournable, parce qu’aucun prévisionnel ne se lit sans elle.
Le seul texte qui exige une analyse de marché concerne la franchise et, plus largement, tout contrat qui met une marque à disposition contre une exclusivité. L’article R330-1 du code de commerce impose au franchiseur de présenter, dans le document d’information précontractuel, « l’état général et local du marché des produits ou services devant faire l’objet du contrat et des perspectives de développement de ce marché ».
Le document d’information précontractuel et le projet de contrat doivent être remis au moins vingt jours avant la signature, ou avant le versement d’une somme, selon l’article L330-3 du code de commerce. L’état du marché qu’il contient ne remplace pas l’étude que le futur franchisé mène lui-même sur sa zone.
La loi impose donc un état du marché au franchiseur ; c’est l’usage qui l’impose à tous les autres. La différence tient à qui le rédige.
Ce qu’elle doit produire
Une étude de marché se juge à une seule sortie : l’hypothèse de chiffre d’affaires qu’elle permet de défendre. Le compte de résultat sur trois ans, le plan de financement et le budget de trésorerie sur douze mois, qui forment le prévisionnel financier, partent tous de ce chiffre.
La fiche officielle de l’administration présente d’ailleurs le prévisionnel comme la dernière partie de l’étude, et non comme un document séparé.
Exemple construit, avec ses hypothèses : un salon de thé dans le centre d’une ville moyenne. L’étude doit relier le nombre de personnes qui passent devant la vitrine, la part qui entre, le ticket moyen observé chez les concurrents et le nombre de jours d’ouverture.
Si chacun de ces chiffres repose sur un comptage, un questionnaire ou une observation, le chiffre d’affaires qui en sort tient devant un banquier ; s’il repose sur une intuition, il ne tient devant personne.
Votre projet est-il une création, une reprise ou une entrée dans un réseau de franchise ? La reprise fournit des comptes passés, la franchise un état du marché ; la création part de zéro.
Les quatre étapes
La méthode que décrivent l’administration, les chambres de commerce et les réseaux d’accompagnement tient en quatre étapes, dans cet ordre.
Définir le marché
Il s’agit d’abord de dire sur quel marché le projet se place, dans quelle zone géographique, et comment ce marché évolue en valeur et en volume. C’est aussi le moment de distinguer le client, celui qui paie, de l’utilisateur, qui n’est pas toujours la même personne : un jouet est acheté par un parent, un logiciel par une direction et utilisé par ses équipes.
Analyser la demande
L’analyse porte sur le nombre de clients potentiels et de ventes, les occasions d’achat, le besoin et les freins. La première erreur est de vouloir toucher tout le monde. L’étude doit isoler un cœur de cible, défini par des critères sociodémographiques (âge, profession), de mode de vie ou de comportement d’achat, et pour une clientèle d’entreprises par l’effectif, l’activité ou l’implantation.
Analyser l’offre
La concurrence se lit en trois cercles : les concurrents directs, qui vendent la même chose ; les concurrents indirects, qui répondent au même besoin autrement ; et les concurrents futurs, qui pourraient entrer sur le marché. Pour compter les entreprises d’une activité sur un territoire, l’Annuaire des entreprises de l’administration permet une recherche avancée par secteur et par commune.
La vidéo ci-dessous, tournée par le réseau des chambres de commerce, reprend la segmentation du client et les trois types de concurrents, avec l’exemple du fleuriste qui partage sa clientèle avec le chocolatier d’en face.
Analyser l’environnement
Reste ce qui peut faire grossir ou rétrécir le marché sans que le projet n’y soit pour rien : la réglementation, la conjoncture, les technologies, les attentes sociales et écologiques, que la méthode PESTEL classe en six familles. Sur un marché local, un supermarché qui s’installe ou une usine qui ferme pèse plus lourd que n’importe quelle tendance nationale.
La durée d’un bail commercial fixe l’horizon sur lequel l’emplacement doit tenir.
L’étape se conclut par le positionnement : le segment de clients que les concurrents servent mal, et la façon de l’atteindre, qui relève ensuite de l’organisation commerciale. Les quatre étapes ne valent que si la dernière débouche sur un choix.
Documentaire, qualitative, quantitative
Les informations se collectent de trois façons, qui se complètent plus qu’elles ne s’opposent :
| Type d’étude | Sources | Ce qu’elle apporte |
|---|---|---|
| Documentaire | Statistiques publiques, études sectorielles, presse spécialisée, sites des concurrents | La taille et l’évolution du marché, sans sortir de son bureau |
| Qualitative | Entretiens avec de futurs clients, des professionnels du secteur, des fournisseurs | Les motivations, les freins, le vocabulaire des clients |
| Quantitative | Questionnaires, comptages de passage, tests de prix | Des chiffres sur un échantillon, pour valider ou corriger les hypothèses |
L’ordre usuel part du documentaire, passe par quelques entretiens pour formuler les bonnes questions, et finit par le questionnaire. L’inverse produit des réponses à des questions mal posées.
La faire soi-même ou la confier
Rien n’exige de diplôme d’économie pour mener l’étude de son propre projet. Pour la confier, la fiche officielle cite les chambres de commerce et de métiers, BGE et Réseau Entreprendre, pour un coût faible ou nul, des étudiants d’écoles de commerce, ou des cabinets d’études privés, entre 2 000 € et 7 000 € environ, avec des financements possibles.
Dans tous les cas, le porteur de projet doit y participer de près.
Les outils d’intelligence artificielle générative donnent un panorama de départ, que Bpifrance Création suggère d’ailleurs d’utiliser à chaque étape. Ils ne remplacent ni le comptage devant une vitrine, ni l’entretien avec un futur client, et nous recommandons de ne reporter dans le dossier aucun chiffre qu’ils fournissent sans sa source d’origine. Un banquier demande d’où vient le chiffre.
Avant de passer au prévisionnel
Une étude prête à nourrir le prévisionnel permet de répondre, chiffres sourcés à l’appui, à ces questions :
- quel marché, sur quelle zone, en croissance ou en recul ;
- quel cœur de cible, combien de clients potentiels, quel panier ;
- quels concurrents directs, indirects et futurs, à quels prix ;
- quelles contraintes réglementaires ou locales ;
- quel positionnement, et quel chiffre d’affaires en découle.
En franchise, l’état du marché remis par le franchiseur au moins vingt jours avant la signature se compare à cette étude, ligne par ligne. Le chiffre d’affaires est le seul résultat qui compte.
Sources
- Entreprendre Service-public, « Projet de création d’entreprise : comment faire une étude de marché », fiche F35958, vérifiée le 4 novembre 2025
- Code de commerce, articles L330-3 et R330-1, version en vigueur depuis le 1er janvier 2024
- Bpifrance Création, « 4 étapes pour bien réaliser votre étude de marché »
